電商在三線以上城市的人口紅利正在逐漸消失，市場格局也已逐漸成型。于是，渠道下沉、拓展新的市場成了很多電商近一年來的戰略方向。在這其中，農村市場尤其成為了阿里、京東等電商巨頭們眼中的戰略級市場，他們都在積極布局縣級服務中心，希望以此來撬動這個凍土層。深入田間地頭"刷墻"的電商公司更是比比皆是。
據相關調查顯示，手機已成為最主要的網購終端。64.2%的農村網民是通過手機購物，使用電腦購物的只占32.9%。可以說，手機不僅是農村網民最主要的網購終端，也是他們最主要的上網終端。移動互聯網的爆發除了讓很多PC網民加快了移動化的過程，也讓很多尚未觸網的農村人直接成為了移動互聯網用戶。
43.5%的農村用戶會在一周之內多次訪問電商網站，這一比例與城市用戶相差僅10%。"逛電商"已經成為農村用戶一個比較高頻的互聯網行為。同時，與之比例相當的則是"有購物需求才逛"的人群，占比約44%。可見，農村用戶在使用電商服務時分化為"高頻族"和"需求族"兩大類人群。
雖然近一半農村用戶已經養成了一周多次訪問電商網站的習慣，但到了實際發生購物的時候，這一比例便降至17.9%，通過明確購買需求而產生消費行為的人群比例則增至61.4%。可見，農村用戶的電商消費行為相對理智、目的明確。
另外，73.6%的農村用戶表示最常使用的電商網站是淘寶和天貓，而余下的大部分則會選擇京東、1號店等自營電商，占比為18.8%。農村用戶排在前三名的購買品類分別是"家電及電子產品"、"服飾"以及"農用商品和工具"。其中，前兩類商品同時也是城市用戶最愛購買的品類，屬于大眾層面的受歡迎品類。第三個品類則是農村用戶比較顯著的一個特有購物需求。現階段，阿里和京東等電商巨頭都在積極推動農村電商，向農村市場銷售種子、化肥、農用工具等商品。從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養起了這樣的消費習慣。
調查顯示，農村用戶最在意的是商品價格，其次是商品品質，在網購時在意價格的用戶達到34.7%，占比最高。他們所在意的其他問題依次是售后、物流、支付和品類齊全度。這一方面，城鄉兩個用戶群體并沒有表現出太大的差異性，可見大家對網購服務的訴求相對一致。值得一提的是，農村用戶對"物流不能送到家門口"的不滿程度遠超城市用戶，達到17.6%，這與農村物流體系建設不完善有著直接關系。在支付方面，僅有3.6%的農村用戶表示線上支付會造成不便，這一比例與城市用戶相當。可見第三方支付服務在農村的普及程度已經與城市沒有太大差異，不會對用戶的網購行為造成不便。
物流體系的不完善讓用戶的體驗受到雙重影響。在發快遞方面，38.3%的農村用戶表示"無法方便地發快遞，要去指定地點才行"，占比最高。8.7%的用戶則是"幾乎沒法發"，這一結果與城市用戶之間的差異很大。
"下鄉刷墻"已經成為電商進行農村推廣的必備動作，并且各電商巨頭都從去年下半年開始加大了推廣力度。但即便如此，仍有40.7%的農村用戶表示在他們附近的生活區域內幾乎沒有看到過電商網站的廣告。偶爾看到的用戶占41.3%，經常看到的僅占17.9%。電商的農村推廣仍有很大的推進空間，尤其是對那些尚未被農村用戶熟知的電商品牌來說。
來自: 北京商報 原作者: 李鐸 王茜
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